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文/胡瑶
图/源自网络
疫情三年，许多行业面临前所未有的变革、洗牌，而新能源汽车却似乎是个例外。年新能源乘用车突破万辆大关之后，年有望达到万辆，再次实现翻番。形势不是小好，而是一片大好。
不仅如创维、华为、小米这样的跨界玩家纷纷入局，新势力们疯狂加速扩张，传统车企也在加速转型跑马圈地。在大趋势下，最接近消费者的终端经销商们也纷纷换掉曾经的门头，从经营了十几年的传统燃油车品牌转型加入新能源。
在一片红火之中，这些新能源经销商们都过得怎么样？
新能源车太“卷”了，我随时都可能失业
“新能源汽车太‘卷’了，经营起来压力很大，我给我父母说，我随时都可能失业，他们都不相信，因为他们觉得我的行业是现在的风口，但是事实上，家家有本难念的经啊。”一位曾经在传统合资品牌经销店工作了十几年的销售经理，如今加入了广汽埃安经销店后，所面临的压力远远超出他的预期。
压力除了来自友商，还有自己人的内卷。以广汽埃安为例，仅仅一年的时间，在重庆主城已经开了十家4S店，这还没有算上商超的展厅，这样的渠道体量和兴建速度已经远远超过了传统燃油车。例如上汽大众、东风日产这样一线合资品牌的经销店，经过20多年的发展，重庆主城目前也才只有七八家经销店而已。而上汽大众、东风日产每月的销量，又远远大于像广汽埃安这样在重庆月交付量多台的新能源品牌。
虽然埃安现在全国月销量2万多辆，已经位于新能源汽车的第一梯队，相比于岚图、飞凡、极狐这些同样出自国企大厂的新能源车型，埃安的交付量已经是它们的十几倍了，但是也架不住网点太多，经销商的日子并不轻松。
“我们一家店平均下来一个月交付30多辆，主要集中在售价20万以内的AIONY和AIONS（AIONSPlus），而且新能源品牌售后主要靠维修事故车，支撑不了多大的运营成本。”经销店负责人坦言。
位于重庆新牌坊的问界汽车交付中心，曾经是进口大众4S店，目前月交付量大概在多台的水平，销售顾问人均每个月能交七八台车。“这已经算是重庆较好的水平，相比那些开在商场的店好很多了，他们都很羡慕我们”。销售顾问表示。实际上，问界10月交付超过了1.2万辆，已经连续三个月破万，增长势头喜人。但在重庆已经铺了20多家体验中心和三家用户交付中心，店与店之间的竞争也日趋激烈。
问界经销商的政策是交车、订车返佣，按照在汽车行业沉浮多年的该店经销商负责人的说法：“以前我们做传统汽车品牌的时候，如果品牌拿得好，和厂家关系好，把热销车源多配一些，还有各种装饰、售后、厂家返利，年利润很大，但是现在这种简单的返佣模式，厂家和经销商的关系更简单，利润也不可能做得很大，我们也是刚进入新能源汽车领域，先摸着石头过河吧。”
如果说问界网点的快速铺设还有华为门店渠道便利的因素，而像重庆本土品牌长安新能源自深蓝SL03上市后，短短几个月时间在重庆已经建立了20多家网点。网络铺设速度之快相比传统车企已不是同一数量级。
为什么新能源品牌渠道建设速度如此之快？某厂家人士的回复是：“没有办法，像特斯拉、蔚小理这些更早入局的新势力品牌，它们都采用直营的模式，已经投入大量资金建立起了庞大的销售网点，在重庆的网点都已经是两位数。我们来得晚，如果再不建设更多的门店，抢占口岸和曝光度，我们卷不赢呀。”
如果说广汽埃安、长安深蓝这样的新能源品牌是因为入局晚，需要迅速铺设渠道来占领市场份额，那么目前市场上最火热的传统汽车品牌比亚迪在销量高涨的同时仍然在极速推进渠道建设，就说明这个市场谁都不能独善其身。
据一家经营了20多年比亚迪经销店的投资人透露，经营比亚迪4S店确实赚到钱了，但是这些钱并没有进入自己的口袋，而是被厂家要求继续投入新店建设，他都已经又新开了7家了，而在整个重庆市场，比亚迪的渠道已经突破了30家。
新能源汽车品牌从一开始，就将渠道的竞争带到了一个异常激烈的程度，后来者无法改变只能选择跟随，而后来者的入局，又将竞争带到新的激烈高度，毕竟新能源市场的秩序还没有形成，洗牌才刚刚开始。
最担心重蹈燃油车“恶性杀价”覆辙
有人也许会认为，建设一家新能源车网点的门槛相比传统的燃油品牌4S店要低多了，风险和压力要小很多。
但对从业者来说，却是苦乐自知。业内人士给笔者盘了盘。相比于传统燃油车4S店，新能源经销店的经营压力主要来自于三方面：
首先，售后缺少基盘，新能源车型没有常规回厂保养，只靠维修事故车“看天吃饭”，利润来源缺少了重要一块。其次，传统品牌厂家商务政策支持大，只要完成了各项指标考核，年底的返利非常高，是4S店每年最重要的利润组成。而新能源车每个品牌政策虽然不一样，但大部分是简单的交车和订单返佣，虽然没有了批车压库的现金压力，但是也没有返利一说。例如像埃安这样出自国企的新能源品牌，虽然也有类似于燃油品牌的批车制度，但也没有燃油品牌的商务政策支持这么大。最后，传统品牌的车型多，覆盖的价格区间更大，消费者选择更多，经销商对每款车的打法和战略都更灵活，而新能源品牌展厅里多则三五款，少则只有一两款，经销商可施展的空间不大，到店客户很容易流失到其它品牌。
此外，现在国产新能源车型销售绝大部分还是集中在20万以下车型。购买群体主要有两类：其一，25%左右消费者选择新能源车型是为了办理营运执照，自用的同时利用空闲时间跑跑网约车补贴家用，这种类型客户的购买价位主要在15万以下；其二，大部分消费者选择新能源车是增购作为家庭第二辆车，主要在城区和周边代步使用，使用场景相对单一，购买价位主要在10-20万之间。车型单价不高，作为经销商的单车利润就有限，再加上如果没有售后和商务政策支持的话，一个月的盈亏就很难平衡。
而且，作为新能源品牌的经销店投资其实并不小，甚至某些品牌要远高于一个中端合资品牌的投入。“虽然店头面积不一定很大，但智能化设施、展厅电梯、客户服务细节、装修材质、家具配套都不是一个小数”。比如，在问界和腾势的展厅里我们都能看到即使只有2、3层楼依然安装了触摸式屏幕的电梯，洗手间里从马桶到洗手液都是全自动，各种护手霜、香氛器小细节营造的氛围感让到店客户非常舒适，但是这些都是一笔一笔的花销。
另外，新能源车普遍喜欢在商场开门店。这类商场展厅的运营成本也普遍高于普通4S店。以重庆的商场门店为例，人流量大的商场门店月租金面积小一点的少则十几二十万，位置好点、面积大一点的动辄要每月三四十万。例如我们在某商场的零跑门店里，看到C11、T03、C01在一个狭小的门店里挤作一团，逼仄的空间让体验算不上好。这也是商场门店高租金高成本所带来的无奈。
如果是普通燃油品牌4S店月租金在三四十万级别，那基本都是占地十几亩，售前售后齐全、客户基盘够雄厚才能够维持。以笔者的了解如果月租金在三四十万的燃油品牌4S店，每个月的运营成本要一两百万，年运营成本至少在上千万。如果是中档品牌的新店，投资人不说收回投资，干一两年下来能做到盈亏平衡的概率都不大。“商场对汽车这种业态来说还是太贵，我觉得大量建设商场店只是厂家为了增加曝光和流量的短期之举，未来一定不会是新能源车的常规业态”。某业内人士表示。
客观说，新能源车的快速发展给了从业者以信心，毕竟是当下的“风口”所在，这也给了他们撑下去的理由。不过采访中经销商其实最担心的还是渠道网点太多了之后，不可避免会发生恶性竞争，又像当年干燃油车那时候拉开价格战，重蹈覆辙。“还没吃上肉就开始割肉，那可真就万劫不复了”。而市场的真实情况是，采用经销店模式的品牌，随着渠道增多，或多或少都已经开始出现松动，即使火爆如比亚迪，某些车型终端都有不同程度优惠。
一边是势头一片大好，一边是从业者苦乐自知。新能源车高速增长的光鲜之下，其实是比燃油车还惨烈的竞争环境。
驾值观
除了特斯拉、蔚小理等少数纯直营的品牌之外，很多新能源品牌还是会选择直营和代理两种模式，以求快速扩张规模。而在采访中，经销商选择品牌还是更看重国企的雄厚实力以及品牌的技术实力。“我们选择像广汽埃安这样的品牌合作，也是看到他们的国企背景，不光资金实力雄厚，而且他们的发展高度是和国家战略、规划捆绑在一起的。因此虽然我们现在暂时困难，但是还是相信经过大洗牌以后，这样的品牌才能够更长久。”广汽埃安经销店负责人坦言。
与新能源车的高速发展相伴随的，是持续不断的疫情仍在折磨汽车市场的消费信心，居高不下的电池原材料价格也让新能源车在降价求存和盈亏平衡之间艰难抉择。对一些新势力品牌来说，更要命的是资本市场反复无常的股价与市值涨跌，也让前路透出几分寒冬的凛冽。而特斯拉的降价，福特电马、问界汽车的跟进，也预示着太阳底下无新鲜事，新能源汽车市场将依然逃不过一轮一轮降价洗牌的残酷洗礼。加上新玩家不断涌入的爆发式增长，更让这个游戏一开局就直接迈入地狱级难度。相比传统燃油车花了20年时间才建立起来的市场容量和竞争格局，新能源汽车品牌却似乎希望在几年之内就能加速完成这个过程。一切都按下了加速键，“不能输在起跑线上”成了普遍共识。
在这个绝对规模并不大、但已经是残酷红海的新能源汽车市场里，无论是站在品牌厂商的层面还是终端经销商的层面，钱，并不好赚，而这场大洗牌，将比我们想象得来得更早一些。
